Эдвард Бернейс: «Мои первые сто лет»
В 1995 году, когда умер Эдвард Бернейс, американские СМИ сообщали: "Отец паблик рилейшнз, лидер в области общественного мнения, умер, ему было 103 года". Его называли "отцом паблик рилейшнз", "отцом маркетинга", "крестным отцом ПР", "первопроходцем", "пионером", "патриархом"…
Сам же себя Бернейс считал "специалистом в области известности №1" (America's No. 1 Publicist). В 90-е годы прошлого столетия журнал Life включил его в список "100 самых знаменитых американцев XX столетия".
Эдвард Бернейс первым использовал технологии и методы, которые сейчас широко применяются в таких сферах, как репутационный менеджмент, событийный маркетинг, промоушинг. Кроме того, Бернейс внес значительный вклад в развитие философии, психологии, социальных наук.
Одной из первых ПР-кампаний, получивших широкую известность, стала кампания по организации гастролей балета Дягелева по городам Америки.
Она проходила в 1915 году. В то время, по воспоминаниям самого Бернейса, он, как и большинством американцев, совершенно не интересовался танцами и балетом. Перед Бернейсом стояла задача связать в сознании американцев балет с тем, что им было хорошо знакомо и что им нравилось.
Эдвард Бернейс приступили к выполнению этой задачи со свойственным ему размахом и стремлением к масштабности. Он разослал в редакции американских изданий материалы о балетной труппе с описанием костюмов, фотографии, подробности из жизни танцоров и композиторов.
Когда в редакции журнала Ladies Home Journal ему заявил, что они не могут опубликовать фотографии танцовщиц с юбками выше колен, ему пришлось попросить художников подретушировать фотографии, чтобы удлинить юбки.
Бернейс поставил вопрос перед американской публикой: стыдятся ли они быть изящными? Первыми откликнулись производители одежды, вдохновленные новыми идеями, цветовыми решениями и дизайном балетных костюмов, они стали выпускать новые модели.
По прибытию балетной труппы из России в Нью-Йрок, в порту их уже ожидала толпа встречающих. Бернейс запечатлел это знаменательный момент и предоставил фотографии воскресным изданиям. Итак, в результате кампании - билеты были проданы, многие поговаривали о необходимости второго турне, а американские девочки мечтали стать балеринами. Таким образом, представление американцев о балете изменилось навсегда.
Кампании, которые организовывал Эдвард Бернейс, не только успешно достигали коммерческих результатов, но и влекли за собой социальные изменения. В пуританской стране с сильной религиозной традицией и со строгими моральными принципами, которой на тот момент была Америка, существовали представления о женщинах, которые значительно ограничивали их в правах. Так, например, курение для женщин в особенности в публичных местах считалось совершенно неприемлемым.
Производители же табачной продукции рассматривали женщин, как потенциальных потребителей. В связи с этим American Tobacco Company, компания-производитель сигарет Lucky Strike, заинтересованная в увеличении продаж, обратилась за услугами к Бернейсу. Бернейс умело использовал для достижения своей цели социальное движение женщин, боровшихся за свои политические права. Он установил связь между сигаретами, которые в сознании женщин приравнивались к "мужским" правам, и стремлением женщин обрести независимость. В борьбе за права женщин сигареты были призваны стать "факелами свободы". Ежегодно в Нью-Йорке устраивалось шествие, на которое приходили тысячи зрителей. Бернейс решил устроить небольшое представление на нём. Он уговорил группу женщин спрятать сигареты под чулками. Они должны были присоединиться к шествию, по команде достать сигареты и закурить. Бернейс для этой исполнения этой ответственной роли пригласил несколько знаменитых актрис. Он сообщил прессе, что группа суфражисток собирается протестовать во время шествия и зажечь так называемые "факелы свободы". Так за один день Бернейс сделал доступным для женщин курение в общественных местах.
Компания American Tobacco Company продолжала свой курс на завоевание дамских сердец. Через несколько лет руководство компании опять обратилось за помощью к Эдварду Бернейсу. Он вспоминал: "Г-н Хилл (президент компании) желал, чтобы побольше женщин курили сигареты Lucky Strike. Исследования показали, что продажа этих сигарет снизилась, так как сигареты в зеленой упаковке не гармонируют с расцветкой женской одежды. "Измените цвет упаковки", - предложил я. Г-н Хилл был возмущен. Тогда я предложил, чтобы мы попытались сделать зеленый цвет основным цветом женской одежды... Год мы работали... Зеленый стал модным цветом".
Несмотря на то, что Эдварда Бернейса длительное время занимался продвижением табачной продукции, к концу карьеры он выступал противником курения и принимал активное участие в кампаниях, направленных против этой вредной для здоровья привычки.
Самым большим достижением в своей карьере Эдвард Бернейс считал проведенную им в1929 году по просьбе General Electric легендарную кампанию "Золотой юбилей света". Бернейс организовал торжества, связанные с 50-ти летним изобретением электрической лампочки.
В преддверии мероприятий Бернейс разослал пресс-релизы во многие американские издания. В них содержалась информации о грядущем грандиозном событии года - открытии Института Технологий Эдисона. Американская почтовая служба выпустила марки в честь великого изобретателя Томаса Эдисона. В прессе появились материалы об ученом, в университетах читались лекции, среди школьников проводились конкурсы сочинений. 21 октября состоялась церемония открытия Института. На которой присутствовали президент Герберт Гувер, Генри Форд, Джон Рокфеллер, Мария Кюри и др. В этот день энергетические компании в крупных городах договорились отключить свет на одну минуту в память Томаса Эдисона.
Впоследствии, говоря о значении кампании "Золотой юбилей света" в развитии и становлении паблик рилейшнз, Бернейс отмечал: "ПР получили общественное уважение и понимание". Большую роль в жизни и в карьере Эдварда Бернейса сыграли близкие ему люди. Своим интересом к вопросам социальной психологии во многом он был обязан своему дяде, ученому-психоаналитку Зигмунду Фрейду. Под влиянием его учения Бернейс написал книги "Кристаллизируя общественное мнение", "Пропаганда", "Инжиниринг согласия", в которых рассматривал природу общественного мнения, механизмы влияния на массы, роль пропаганды в демократическом обществе.
Другим близким ему человеком была Дорис Э. Флейшман, его партнер по фирме и жена. Вместе они руководили компанией Eldward L. Bernays, Counsel on Public Relation, вместе консультировали крупные корпорации, правительственные агентства и американских президентов.
Деятельность Эварда Бернейса, "отца паблик рилейшнз", его исследования в области массового сознания оценивались весьма неоднозначно. Ему ставили в вину, что он изменил американское общество, что американский гражданин стал уже более не гражданином, а потребителем.
Эдвард Бернейс отвечал своим оппонентам: "Паблик рилейшнз, если их эффективно используют, помогают поддерживать основной принцип нашего общества - конкуренция на рынке идей и товаров". Себя он считал "специалистом по созданию общественного мнения (opinion maker), который следует определенным принципам и может создавать желания и менять установки".
Когда Эдварду Бернейсу исполнилось 100 лет, разочарованный современным состоянием дел в ПР, в одном из интервью он заметил: "Паблик рилейшнз сегодня находятся в ужасном состоянии. Каждый недоумок, каждый дурак, каждый идиот может назвать себя специалистом в области паблик рилейшнз". Сам же он до последних дней продолжал консультировать клиентов и рассматривал ПР как на "социальную науку".
К концу своей долгой, достойной патриарха, жизни Бернейес написал книгу "Мои первые сто лет". В ней он подвел итог своей самой успешной кампании - кампании по созданию собственной репутации как непревзойденного специалиста в области паблик рилейшнз.
Анна Жукова
PR-менеджер ТА "Мастер-класс"