Технология продаж: умение совместить потребности покупателя с выгодами продукта
Технология продаж — это сердце бизнеса. Она непосредственно влияет на
взаимодействие с новыми и существующими клиентами, а значит, оказывает прямое
влияние на выручку. Сформированный на ее основе стандарт продаж позволяет
превращать потенциальных клиентов в покупателей.
Качество работы компании, которое оценивает клиент, складывается из трех составляющих:
- качество организации бизнеса;
- качество продукции (товара/услуги);
- качество сервиса.
На первый взгляд может показаться, что клиент непосредственно будет оценивать только качество продукта и качество сервиса. В действительности это и есть качество организации бизнеса. Качество продукта и сервиса есть результат работы организационной системы в целом и отдельных бизнес-процессов в частности. Поэтому качественная организация бизнеса невидимо влияет на степень удовлетворенности клиента товара/услуги, а технология продаж влияет на лояльность клиентов и способствует повышению качества сервиса.
Технология продаж — стандартный набор описанных действий, регламентирующий взаимодействия с покупателями сотрудников компании, непосредственно занятых в работе с клиентами. Являясь частью системы управления отношениями с клиентами, такой стандарт создает одно из ключевых конкурентных преимуществ компании (причем труднокопируемых конкурентами), нацеленное на интенсивное увеличение объема продаж.
При отсутствии стандарта каждый менеджер по продажам является носителем уникальных знаний о компании и продукте. В случае его ухода из организации возникают риски потери клиентов и значительные издержки — уже понесенные затраты на его обучение и затраты на подбор и обучение нового менеджера.
Технология продаж позволяет:
- повысить объем продаж за счет эффективных коммуникаций с клиентами;
- снизить издержки на обучение и организацию работы персонала (в том числе нового персонала);
- снизить зависимость компании от человеческого фактора, занятого в продажах;
- повысить производительность труда — выручку на одного сотрудника;
- повысить процент заказов от общего количества посетителей.
Технология продаж соединяет потребности клиента со свойствами продукта, т.е. обеспечивает продажу!
Следовательно, основными составляющими технологии продаж являются: 1) понимание потребностей клиента и 2) знание свойств-преимуществ и выгод (СПВ) собственного продукта.
Технология продаж представляет собой конфиденциальный документ, описывающий принципы работы с клиентами.
Стандартное содержание технологии продаж
1. Введение
Описывает, зачем нужен стандарт продаж непосредственно тому, кто будет им пользоваться. Пока менеджер не поймет, какие конкретно выгоды дает ему практическое применение технологии продаж, компания будет тратить деньги на разработку стандартов, которые будут пылиться на полке.
Что же дает менеджеру эта технология? Как минимум возможность увеличить собственный доход за счет выполнения личного плана. Поэтому система мотивации менеджера по продажам должна быть привязана к объему продаж и, соответственно, учитывать навыки владения данной технологией.
2. Общая информация о компании и предложении
Это главная информация, которая должна быть донесена до клиента. В первую очередь владеть этой информацией должен персонал компании, непосредственно занятый в продажах.
В этом разделе должно быть описано позиционирование компании, ее ценности (философия и миссия), история, суть предложения и дана информация об общем количестве и видах ассортимента.
Рекомендуется оформить данную информацию в виде презентации с максимальным количеством визуальных легко запоминаемых образов. Люди перегружены информацией и воспринять большой объем текста быстро им сложно. Учитывая то, что 80% информации человек воспринимает с помощью зрения, яркие слайды с ассоциативными картинками запоминаются быстрее.
3. Собственно технология продаж (стандарт продаж)
Технология продаж описывает основные принципы проведения переговоров с клиентами, содержит стандартную логическую последовательность действий менеджера, психологические аспекты организации процесса коммуникации, алгоритмы и примеры.
4. Презентация каждого вида продукции
Представляет собой детальное описание каждого вида продукции, который предлагается потребителю/покупателю. В этой презентации содержится ключевая информация о предложении (о товаре или услуге): идея создания продукта, его описание, для кого и для чего он нужен, характеристики, специфика, принципы использования/применения, какие потребности удовлетворяет и какие выгоды для клиента дает. Такие презентации могут демонстрироваться в местах продаж.
5. Работа с возражениями, которые могут возникнуть у клиента
В процессе продаж всегда имеют место возражения. Наиболее частые из них менеджер должен знать и иметь в виде стандарта «вопросы-ответы», чтобы не выдумывать ничего от себя.
Эти вопросы регулярно собирают у сотрудников, работающих с клиентами, анализируют и готовят ответы. Обычно эта функция отдела маркетинга.
6. Технические вопросы, сопровождающие продажу
Это регламенты, которые описывают стандартные процедуры приемки, сопровождения, оформления, выдачи заказа, а также куда, кому и в каком случае звонить и что делать, если у менеджера в процессе переговоров с клиентом возникают проблемы.
В результате внедрения технологии продаж компания получит:
- увеличение количества лояльных клиентов в базе данных;
- увеличение суммы одного заказа (до 15-30% в зависимости от специфики рынка; в некоторых случаях — более 30%);
- увеличение эффективности работы менеджера по продажам (объем продаж на одного менеджера);
- систему контроля знаний менеджеров;
- возможность проведения аттестаций, экзаменов, оценок персонала.
И самое главное преимущество технологии продаж — это преимущество перед конкурентами!
Автор: Владислав Утенин