Подходы в современных продажах: где точка отсчета
Какой эффективный подход выбрать менеджеру по продажам в современных условиях? Почему многие подходы в продажах не работают? Давайте разбираться вместе.
Современную реальность сегодня можно назвать одним словом — нестабильность. Обстановка во всех сегментах рынка непредсказуема, а результат предпринимаемых усилий сложно предвидеть. Естественным образом сложившиеся обстоятельства влияют на поведение потенциальных клиентов организаций и предприятий и тем, кто напрямую занимается продажами, необходимо учитывать в своей деятельности особенности принятия решения о сделке со стороны клиентов.
Три базовых подхода в продажах
Сегодня менеджеры по продажам используют три подхода в продажах для того, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения клиента о покупке или сделке.
Первый подход (самый распространенный) — это стремление менеджера по продажам вызвать положительные эмоции к своему предложению. Менеджер рассказывает о сильных сторонах своей компании и своего предложения, о том, как давно «его компания на рынке», какие авторитетные клиенты и партнеры с ними сотрудничают, демонстрирует высокие достижения.
Второй по распространенности подход — с первых же слов «закидать» клиента предложениями о скидках или различных акциях, срок которых ограничен. При таком подходе менеджер отталкивается от предполагаемых возражений клиента и предпочитает сразу дать превентивный ответ. Например, сразу же предлагая скидку, менеджер пытается снять возможное возражение — «Дорого».
И, наконец, третий подход (менее распространенный среди менеджеров сравнению с первыми двумя) — выступить в качестве эксперта и предложить клиенту решение его проблем за счет своей продукции или услуги.
С чем сталкиваются сегодня менеджеры по продажам
Чтобы понять, какой из подходов наиболее эффективный в сегодняшних продажах, нужно определить фоновый социально-психологический климат на рынке, то есть фоновый климат, сопровождающий эпоху нестабильности. Как поступает потенциальный клиент, когда ситуация на рынке может очень быстро измениться кардинальным образом и предпочитаемого вчера поставщика сегодня уже не существует? Или когда для всех без исключения открыт доступ к огромному количеству информации, развиты интернет-технологии, позволяющие быстро и удобно выбрать что-либо необходимое, а различия между схожими товарами и услугами все сложнее выделить, они все становятся одинаковыми.
Сегодня эмоциональный подход и подход, основанный на превентивной работе с потенциальными возражениями клиента не работает. С учетом нехватки времени клиент, скорее всего не будет даже слушать презентации, основанные на этих подходах. Если у клиента появится в чем-либо необходимость, он всегда сможет «прогуглить» свой вопрос в интернете и получить ответ в удобное для себя время и в удобном режиме. Те аргументы, которые приводят менеджеры по продажам в пользу своего предложение, в структуре своей все типовые и «заезженные», клиент уже наперед может предположить, что скажет менеджер. То же и с вопросами менеджера для «определения потребностей клиента». Часто уже сам по себе «стандартный и типовой» вопрос, который они уже слышали много раз от других, может вызвать раздражение. А к ответам менеджера на возражения у многих клиентов выработались свои метафреймы и эти ответы часто уже не дают ожидаемый результат, хотя и придают менеджеру уверенность от того, что ему «есть, что ответить».
Что делать менеджеру по продажам
Сегодня менеджеру по продажам необходимо переходить к экспертному подходу в продажах.
Главный принцип экспертных продаж заключается в простой связке «Проблема — Решение». Другими словами, менеджер предлагает клиенту решение его проблем посредством своего уникального торгового предложение. Как стать специалистом экспертных продаж?
Во-первых, менеджеру необходимо научиться глубоко разбираться в тех проблемах, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты в их отрасли. Если у менеджера уже есть база существующих и действующих клиентов, то это отличное подспорье. Менеджер может поговорить с действующими клиентами и выяснить, что их привлекает в работе с его компанией. В ответах можно услышать, какие свои проблемы клиент решает, работая с ним. Кто-то доволен тем, что благодаря нашей продукции клиент сегмента В2В поддерживает качество своей выпускаемой продукции. Кто-то ценит удобства работы с поставщиком, которое позволяет сосредоточится на других организационных вопросах, не думая, например, о доставке закупаемых ценностей и из-за отсутствия необходимости контролировать поставщика.
Во-вторых, менеджеру необходимо подготовить уникальное торговое предложение (УТП) которое включает в себя комбинацию свойств своей компании, решающие актуальные проблемы потенциальных клиентов. УТП должно включать в себя характеристики продукции, сопутствующие услуги, гарантии, сроки поставки, пост-продажное сопровождение и все остальное, что позволит всесторонне закрыть проблемы клиента по принципу «одного окна». Важно помнить, что «принцип одного окна» должен включать в себя и решение экономических вопросов клиента (экономия как таковая, а также как возможность избежать расходов в будущем, возможность извлечь прибыль из сотрудничества и т.д.), решение функциональных вопросов (решение этих вопросов связано с тем, что основные функции, связанные со сделкой, доставкой и т.д. берет на себя компания-поставщик, чем меньше действий будет совершать сам клиент, тем лучше) и решение психологических вопросов (необходимо устранить причины любого психологического дискомфорта клиента, например, недоверие к менеджеру и бренду, тревога за свою репутацию после принятия решения о закупке, беспокойства, связанные с выполнением поставщиком взятых на себя обязательств и т.п.).
В-третьих, менеджер должен хорошо владеть информаций о конкурентах, чтобы ответить на любой вопрос клиента и знать уникальные преимущества своей компании.
В-четвертых, от менеджера требуется очень высокий уровень коммуникативных качеств, умение принимать решение и когнитивная гибкость, чтобы превратить продажу в творческий процесс поиска наиболее лучшего решения для клиента, не теряя выгод продаж.
Ну, и в-пятых, менеджер должен отлично знать свою продукцию, процесс его производства, разбираться в нем в разы лучше, чем обыватель, а также знать свою компанию, уметь выделять и представлять преимущества сотрудников и корпоративной культуры, которые косвенным образом создают репутацию торговому предложению для клиента.
Выводы
Мир постоянно меняется и для эффективных продаж необходимо учитывать обстановку сегодняшнего дня. А сегодня обстановку можно назвать одним словом — непредсказуемость. В этих условиях поведение потенциальных клиентов характеризуется стремлением к безопасности и неосознанный поиск возможностей решения возникающих проблем. В соответствии с этим менеджером по продажам необходимо выбрать тактику «Проблема- Решение» и представлять клиенту комплексное предложение по решению проблем отрасли своего потенциального клиента. Предложение должно включать в себя целый спектр свойств совей организации и выпускаемой продукции, за счет которых потенциальный клиент сможет решить свои финансовые (экономические), функциональные и психологические проблемы.
Автор: Евгений Ерофеев, бизнес-тренер, консультант ТА «Мастер-класс». Опыт в продажах более 15 лет, имеет свой бизнес, среди клиентов крупные торговые компании Северо-Запада РФ.