Статьи о рекламе, маркетинге и PR

Книг и книжечек по этому поводу написана масса, идут непрерывным потоком семинары и лекции, разнообразные учебные заведения ежегодно пачками выпускают высококвалифицированных специалистов. А воз и ныне там. И по-прежнему, директора компаний молятся на волшебный PR, путая общественные связи с дешевой рекламой. И по-прежнему, суетятся молодые пиарщики, гордо рассылая по газетам сотый пресс-релиз, удивляясь отсутствию статей об их фирме, и ужасая своих шефов рассказами о загребущих, жадных журналистах.

Не надо платить, надо думать

Действительно, PR-процесс – процесс трудоемкий и тяжеловесный. Начинаем думать, о чем писать. И бывает так, что понимаем: не о чем. Но очень хочется, чтобы все узнали, что фирма работает и работает успешно.

Мозговой штурм чаще всего заканчивается составлением списка расходов: $100 – этому журналисту, $50 – тому. Кстати этот процесс иногда доходит до абсурда.

«За статью мне придется выложить $800», - заявляет директор компании. «Вы, наверное, собираетесь подробно рассказывать о своей продукции?». «Нет, просто хочу порассуждать о кризисе в нашей отрасли». «Так, а платить-то, за что будете? Это же не реклама».  «Но ведь так принято!».

Сначала - думать

Хочется еще раз повторить, прежде чем доставать кошелек, стоит подумать. И в процессе мышления вот что должно прийти вам в голову:

1. Любое событие может стать темой для информации или статьи.
2. Отслеживайте события в городе, стране, мире. Не бойтесь комментировать их: нестандартные высказывания вполне могут заинтересовать СМИ. И не надо следить только за вашей отраслью – выйдите, наконец, из замкнутого профессионального мирка.
3. Не соглашайтесь, если н согласны с новой методикой управления, новыми стилем руководства, и высказывайтесь. Ваша позиция будет замечена, а ваша компания покажет широту взглядов на стратегию бизнеса. И это будет оценено.
4. Если нет события, то его надо создать. Проведите тренинг, заявите о создании ассоциации, устройте праздник, пресс-конференцию. Организуйте то, на что хватит воображения. Но помните, прессе нужен скандал или сенсация. Пресная жвачка ее не устроит. Во всяком случае, даже обыденный факт вы должны подать нестандартно.
5. Если нет события и нет возможности его создать – придумайте его. Включите фантазию. Высший класс PR: все СМИ писали, весь город говорил о событии, которого не было. Здесь много условий, но главное: слаженная работа компании – все сотрудники должны говорить вне стен фирмы только то, что от них хотят услышать.
6. Разоблачите сами себя, рассказав через некоторое время, как создавали виртуальное событие. И как все отлично сработало.
7. Выясните, наконец, увлечения своих сотрудников. Возможно, там есть, о чем написать или снять теле репортаж.

От мечты до PR – один шаг

Особо надо отметить вариант, при котором событий в фирме мало, но очень хочется, чтобы название компании звучало как можно громче. Итак, начинаем осуществлять PR без событий. Процесс не слишком сложен:

1. Ищем любые зацепки, любые проблемы в вашей отрасли.
2. Раздуваем проблему до максимума: собираем круглые столы, проводим пресс-конференции.
3. Придумываем события максимально похожие на правду: вы мечтали запустить новую линию, но ведь это может быть подано как будто вы уже закупаете оборудование или готовите подписание контракта. Помните: для сообщения в СМИ нужен информационный повод. А к нему уже можно пристегнукть что угодно, в том числе и подробный рассказ о том, чем в реальности известна ваша компания.
4. Пускаем в дело долгосрочные планы, убирая сроки. Кто сможет проверить ( и захочет), когда вы начнете строить завод: завтра или через пару десятков лет.
5. В качестве информационного повода может выступать проведенные социологические исследования. Его можно и не проводить, главное, чтобы данные и прогнозы были походи на правду. А прогнозы в вашей отрасли, я думаю, вы и сами сможете дать профессионально.
6. Пофантазируйте: что еще такого яркого могла бы сделать ваша компания при наличии определенных условий. Облеките фантазию в максимально правдоподобную форму. Помните: чем ярче фантазия, тем гарантированнее ее появление в СМИ, и тем сильнее реакция аудитории.
7. Отлично работают придуманные корпоративные праздники, тренинги и прочие внутрифирменные мероприятия – проверить их проведение практически невозможно, а порассуждать о чем-либо эти поводы дают всласть.

Итак, повторяю: если события нет, создайте его. Если нет возможности создать – придумайте событие. В конце концов, и мысль не бесплотна. Вполне возможно, что через какое-то время фантазия осуществится.

Однако учтите, что данные мероприятия действуют в основном для раскрутки названия новой начинающей компании, придания ей солидности и стабильности. Если же у фирмы есть дела, то и придумывать ничего не надо.

Интерес у нас один

Все это и еще многое другое сработает только в одном случае: в продвижении компании заинтересован весь коллектив, а не только менеджер по PR, да и то в силу своих обязанностей.

Устраивайте конкурсы среди персонала, платите премии за нестандартные идеи, делайте все возможное, но еженедельно на столе у директора должна быть раскладка нового плана по продвижению компании в СМИ.

И запомните, господа директора и товарищи владельцы компаний, в этом продвижении и в эффективной системе PR заинтересованы прежде всего вы. Именно ваше имя ассоциируется с названием фирмы, И чем выше общественный рейтинг вашей структуры, тем выше ваш личный рейтинг.

PR – игрушка для руководителя

Пиарится стало модно, пиарится стало престижно. Однако желание посветиться у многих руководителей быстро приходит, но так же и быстро уходит. PR стал модной вещицей, игрушкой, которая сначала вызывает восторг а потом теряется в пыльном углу забытого ящика.

Происходит данная стремительная трансформация по нескольким причинам. Я бы, пользуясь некоторым опытом общения с пропиаренными руководителями, выделил несколько основных:

1. Процесс игры в знаменитость надоедает: надо напрягаться, думать, так или иначе, реагировать на предложения доставучих пиарщиков.
2. Становится жалко денег: игрушка хоть и не очень затратная, но все равно требует дозаправки. Более того, созданный имидж нужно поддерживать, то есть вкладываться в него. А так хочется: не в него абстрактного, а в себя любимого.
3. События, достойные внимания общества, подходят к концу. Ничего нового не происходит. Значит, надо что-то придумывать – смотри пункт первый.
4. Отсутствие результата выводит из себя. В собственную значимость наигрались, все знакомые, родные, друзья новый костюм, пробор, остроумие и гениальность оценили. Стало скучно. Автоматически в мозгу всплывает, что PR и реклама – это что-то близкое, а значит PR, как и реклама должен приводить новых клиентов и приносить доход. А денег почему-то больше не становится. Скорее, наоборот из-за того самого проклятого PR. Возвращаемся к пункту второму.

Данные предположения можно проиллюстрировать несколькими очень коротенькими историями.

Никому ничего не скажу

Жила-была петербургская компания. Тихо-спокойно производила свою продукцию. Но тут появились откуда ни возьмись злые конкуренты. Ну, ладно рекламой город завалили, так они еще и PR-ом баловаться вздумали: по газетам новости раскидывать начали, акции проводить стали. В общем, имидж свой удумали пестовать. Не порядок.

Решило руководство компании, что положительный имидж в глазах потребителя им тоже не помешает. Позвали пиарщика. «Хотим быть известными и уважаемыми», - говорят. Специалист взял время на размышление и предложил план: еженедельные публикации о новостях компании.

Обрадовались бизнесмены, воспряли духом, дали отмашку. Одного не учли: событий-то в фирме кот наплакал. А те, которые и происходят после всеобщего обдумывания, всестороннего взвешивания и аккуратного подхода из новостей в старости превращаются.

Бился пиарщик месяц, бился второй. Что-то даже удалось ему в прессе разместить. Но на этом события вообще закончились. А у руководства к этому времени и запал пропал: устали мудрые головы, да и другие проблемы накопились. До PR ли тут. Сдался пиарщик, расписался в своей профнепригодности: «Не могу, говорит, дом без кирпичей построить. Не умею. Так и закончилась игра в PR на этом небольшом, но очень гордом питерском предприятии. Впрочем, может и к лучшему: экономия сил и средств.

Халява – наш друг

Жила-была другая питерская компания. И ей тоже очень хотелось стать знаменитой: много публикаций, сюжеты на телевидении и прочее, прочее. Позвали они пиарщика и говорят: «Сделай нас известными. Только вот денег у нас мало. Но на святое дело пять копеечек всегда найдется». Отказался гордый пиарщик от пяти копеек (тем более, что с такой суммой можно было только заборы листовками идти обклеивать. И то, не хватило бы). И стал создавать то самое пресловутое общественное мнение выдумывая интересные поводы, поднимая злободневные темы, задействуя старые связи. И пошла работа: публикации, сюжеты – в общем, все как положено.

Но время шло, и связи стали поскрипывать, а идеи повторяться. Пришел пиарщик на поклон к руководству компании: дескать, дайте деньжат немного, чтобы связи старые подмазать, да и мне откушать посытнее хочется. Но халява - слово и дело сладкое. Привыкание к ней моментальное, проходит  побыстрее, чем к наркотикам. Застилает она глаза, меняет взгляды на вещи, и человек начинает жить как бы в другом мире, типа коммунистического или сказочного, где деньги отменены, а все происходит по взмаху волшебной палочки. Не дали пиарщику денег. Сказали, что известность компании сама приманит новых журналистов. Не учли одного. В нашем мире очень легко стать «халифом на час». И не надо забывать: не подмажешь, не поедешь, потом про рыбку, пруд и труд. В общем, ничего просто так не бывает.

Но компания пошла дальше в своих играх в PR. Сначала у пиарщика потребовали  результата. Типа, где очередь у наших дверей. Нет, понятно, что мы рекламу не даем, и денег платить не хотим, но ответь, где результат. Да и вообще, не нужен нам этот PR. Лучше мы рассылку по Интернету забацаем.

Результат прост: рекламы нет, пиара нет. Но есть глубокая уверенность в своей значимости, известности и подлости некоторых специалистов по PR. А у пиарщика осталась тоска по нескольким годам бесплодной работы, которая в один момент была фактически спущена в нужник. И еще опыт: никогда никому ничего не делать на халяву.

Каждому свое

Схемы функционирования PR-мероприятий разных по масштабу фирм достаточно просты. Итак…

Крупное предприятие:

• большой рекламный бюджет = особое отношение СМИ (естественно) = дополнительные PR-возможности.
• большое количество проектов и событий.

Вывод: активная PR-работа, удачные и широкомасштабные мероприятия.

Небольшое предприятие:

• практически полное отсутствие рекламного бюджета = отсутствие внимания со стороны СМИ.
• отсутствие большого количества реальных новостных значимых событий.
• невозможность организации из-за отсутствия средств специальных «искусственных» мероприятий.

Вывод: невозможность проведения серьезной PR-политики. Голоса с трибуны не получится, все будет напоминать задавленный всхлип из толпы.

Отношение же к PR со стороны руководителей организаций различного калибра так же зависит от этого самого калибра:

• крупные предприятия – привычка к вниманию, отлаженность механизмов взаимодействия. Отношение: это они – для нас, а не мы – для них.
• средние компании – желание стать известными, еще легкая неуверенность в общении с представителями СМИ. Отношение: то ли мы - для них, то ли они - для нас, пока до конца не понятно. Главное, чтобы у середнячков хватило сил и желания пробивать стену молчания.
• мелкие предприятия – очень хочется, чтобы все о них узнали. Увы, возможностей мало. Отсюда – заискивание перед СМИ, или неприкрытое хамство. Плюс, в наличие опасение высунуться: «А вдруг заметят и наедут!». Кто заметит, и кто наедет, выяснять бесполезно: глаза становятся квадратными, рот беззвучно открывается, руки проделывают загадочные пассы. Становится понятным: уж кто-нибудь точно наедет, ведь уже так много раз наезжали.

Так что, PR для многих руководителей предприятий остается чем-то загадочным, но очень привлекательным. Им так долго внушали, что PR – это панацея от всех бед, что обязательно им надо воспользоваться. Только не удосужились рассказать, что эта модная и полезная игрушка стоит денег, ее нельзя засунуть в дальний угол, если она надоела. И самое главное, что не игрушка это вовсе, а очень серьезный прибор, который может, как пользу принести при грамотном использовании, так и оружием опасным стать в умелых руках, а может отыграть и в обратную сторону против своего же хозяина. Если хозяин жаден, глуп и недальновиден.

Прекратим пиариться. Начнем общаться

А вообще-то, к сожалению, в очередной раз красивая форма (а особенно, название) затмила содержание предмета. Мы просто-напросто разучились общаться и начали активно пиариться. Ведь PR в сущности – это просто умение общаться. И неважно, общение ли это личности с группой или группы с группой. Но именно общения-то и нет. Есть то ли  нежелание, обусловленное неумением. То ли неумение, обусловленное ленью. А подчас есть и то и другое. Однако признаться в этом мы не можем – это может резко понизить наш статус в глазах окружающих и в своих собственных.  Припомните хоть одного руководителя, который бы честно сказал, что он боится, не умеет и не желает общаться с народом. Если и находится такой смельчак, то он как раз все умеет и ничего не боится. А его слова – это лишь поза. Прочие молчат и боятся про себя, тихо. Но, что б все было как у людей, зовут специалистов по PR, попутно рассуждая о специфике и трудностях связей с общественностью.

В результате, за последнее время появилась целая армия спецов, которые, якобы, умеют общаться и, якобы, это успешно делают. Но позвольте, исходя из этого, можно предположить, что все прочие наши сограждане этому не обучены и делать им этого не приходится. Немы, слепы и глухи. Возможно, это и так. Но, господа, по-моему, не стоит так легко расписываться в собственной беспомощности. А если все действительно обстоит так плохо, так давайте учиться. Пока же взглянем со стороны на абсурдность современных связей с общественностью.

Не по чину

В большинстве случаев сегодня пиарщик заводится в организации, как модный зверек или крутой элемент декора. Делается это по принципу: у всех есть, и мне надо.

Стратегия, планы, организация публикаций – это второстепенно. Нет, безусловно, если упоминаний в прессе не будет, то виноватым станет именно специалист по PR (А по что взят был?). Но рассматривать его работу, как нечто серьезное во многих компаниях никто не собирается. А если пиарщик будет слишком назойлив и активен в своем желании выполнить профессиональные обязанности и возвеличить славное имя фирмы, то ему быстро укажут на его место.

Идеальный пиарщик для фирмы средней руки таков(представлена точка зрения усредненного управленца): мало получает, имеет массу связей в СМИ, что позволяет пропихивать бесплатно массу полурекламных статей и сюжетов, сам придумывает информационные поводы, сам пишет, не мешает руководству своей возней и утрясает все проблемы с журналистами. Идеальный вариант, если он еще берет на себя и размещение рекламы, и курьерские обязанности (все равно по пути).

Но и это еще не главное. Главное, чтобы руководитель мог гордо  заявить случайно забредшему журналисту, что отвечать на глупые вопросы ему некогда ( как раз новую компьютерную стрелялку принесли), а для общения с этими несносными писаками есть у него, как и во всякой уважающей себя компании (это особо подчеркивается), специальный человек – пиарщик. Эй, пиарщик, подь сюды!

При этом, естественно все статьи и комментарии будут десять раз перечитаны и поправлены САМИМ, и пойдут от его лица. И на экране директор не откажется засветиться (Хоть и не стоило бы иногда такие лица в экран пускать. Да и редакторам иногда все же стоит подсказать уважаемым людям, лопающимся от гордости, что белые носки с черным костюмом как-то не сочетаются. Даже, если и то, и другое очень-очень дорогое).

Из такой многоступенчатости произрастает давняя и взаимная ненависть журналистов и директората: первые слишком настойчивы, вторые до тупости несговорчивы. Все верно, вспомните игру в испорченный телефон. Директор что-то сказал пиарщику, от себя что-то добавил заместитель по финансам и буркнул начальник службы безопасности. Пиарщик все это по своему воспринял, попытался свести воедино и в более-менее понятной форме донес до журналиста. А тот еще раз пропустил все это через себя, а чаще мимо себя и выдал на суд аудитории. В общем, на выходе белое вполне может стать черным, а мягкое - твердым. И суть тут не в сложных технологиях пиара и злом умысле журналиста, а в простом неумении общаться и доходчиво объяснять свои мысли.

Скажете, что я утрирую? Довожу до абсурда? Отнюдь…

Главный редактор одного серьезного журнала жаловался, что ему ежедневно по электронной почте приходит масса писем от пиарщиков и руководителей компаний. 99,9 процента авторов, отлично зная направленность издания и его интерес в практических материалах о бизнесе, присылают рекламные тексты о своих фирмах. Молодцы! В принципе, они сделали все, что могли. Но это не связи с общественностью. Представьте, если во время диалога один из собеседников вдруг начнет просто монотонно нахваливать себя, свой характер, свою семью. И будет это делать, не пытаясь выяснить: интересна ли данная тема собеседнику. Как вы считаете, долго ли продлится такое общение? Господа, общение предполагает диалог, причем обе стороны должны быть в нем заинтересованы. Казалось бы, это элементарно. Но, увы, хочется повторить: Общаться мы не умеем.

Вам мало одного примера? Пожалуйста, еще. Главный редактор другого не менее уважаемого издания рассказывал, как редакция перед Новым годом пыталась получить от постоянных рекламодателей какие-то добрые слова в адрес читателей. Получили. Большинство фирм пыталось выдать стандартные пресс-релизы о деятельности компании. Их представители (пиарщики) не понимали, что от них требуется. Есть халявное место в издании, так о каком поздравлении идет речь. Надо еще раз написать о преимуществах их шестеренок над прочими. Тут уж не до Нового года.

Учимся общаться

Интересное время наступило. Фактически человечество вновь надо учить общаться. Н по Интернету, не по факсу, не по телефону. А в живую. И нельзя отдавать функции общения на откуп специалистам по PR, ведь они при соответствующей подготовке вполне могут узурпировать методику общения. Они станут посредниками. А посредник всегда может чуть-чуть подкорректировать информацию с пользой для себя.

Кто-то может расценить мои слова, как выпад против уважаемого PR-сообщества. Однако меня сложно обвинить в предвзятости – сам имею к данной деятельности непосредственное отношение.

Дело в другом, не хотелось бы делать из общественных связей нечто загадочное или зловещее. При этом, мечтается, чтобы пиаром занимались бы профессионалы, которые не только выстраивали бы схемы собственного взаимодействия со СМИ и обществом, но еще и взяли бы на себя нелегкий труд по обучению общению тех, с кем работают. Другими словами, несли бы в массы искусство общения. И не надо гордиться тем, что ваш начальник два слова связать е может, а все, что он говорит, написано вами.  Учите его. Это ваша работа.

Цель PR-менеджера – не сотни публикаций и репортажей в месяц, а возрожденная культура общения фирмы с социумом и с самой собой.

Однако не все потеряно. Прорыв есть. Не зря же многие компании в последнее время участвуют в тренингах делового общения или ораторского искусства. Люди вновь пытаются овладеть утраченным мастерством выстраивать связи с себе подобными. Время показало, что выжить в одиночку, каким бы ты ни был крутым, не возможно. Пришла пора не просто пиариться, а именно общаться.

Автор: Андрей Серов, советник по PR,
психолог, бизнес-тренер.