Статьи о рекламе, маркетинге и PR

В настоящий момент некоторые компании федерального уровня прекратили массовую рекламу и переключились на проведение локальных рекламных проектов. Тенденция, взятая из опыта наших более развитых соседей – Европы и США. Реклама все более ориентируется на индивидуальный подход к клиенту и персональному воздействию на него.

В Европе и США реклама отходит от глобальной, в сторону персонализации воздействий. Еще в 80ых население США массово поливали рекламой товаров и услуг по всем СМИ. Однако кризис показал малую отдачу от подобных вложений и перевел рекламную отрасль в новый формат. Наименьшие потери для продаж показали компании с индивидуальной рекламой – так называемые MLM структуры (сетевой маркетинг), директ маркетинг, так же стали пользоваться популярностью предложения интернет порталов и операторов мобильной связи. Современные тенденции развития рекламных воздействий в России показывают определенный уровень потребности в информировании. Сетевой маркетинг пока вызывает раздражение, а SMS рассылки просто выводят из себя. В тоже время тотальная реклама перестает работать, поскольку ориентирована на так называемую группу «обывателей» и то есть перестает вызывать отклик, «замыливается». Реклама, ориентированная на всех, не работает.

Новая рекламная тенденция в России – это локальная реклама, ориентированная на целевые клиентские группы с понятным предложением для потребителя. Клиент хочет понимать, зачем ему товар или услуга. Размещение рекламы на носителях должно соответствовать стратегии Компании. Рекламные воздействия должны быть основаны на описании клиентских групп и соответствовать тем рекламным площадям, которым доверяет потенциальный клиент. Если ранее достаточно было показать свой бренд и работать по принципам узнавания бренда, то сейчас практически на всех рынках товаров и услуг подобный подход дает все меньше дивидендов. В рамках продвижения товаров народного потребления бренд отходит на второй план. Клиента интересует содержание товара или услуги, качество предоставления сервиса. Клиент все меньше волнует название или его престиж. Бренд в настоящий момент связывают с конкретным товаром или услугой. Если ранее увидев товар с известным логотипом, клиент спешил покупать без раздумий, то сейчас потребитель не ориентирован на известные бренды, а все более прислушивается к рекомендациям и собственному опыту.

Как создавать рекламу, которая продает на современном рынке. Для начала следует сразу определить – рекламу должны планировать внутри компании. Привлечение внешних специалистов не эффективно, поскольку чаще всего внешние эксперты ориентированы исключительно на свой канал рекламы (TV, пресса, интернет и т.д.) В крайнем случае, подбирать специалиста из отделов маркетинга.

Стратегия рекламы: Основной принцип рекламной стратегии – привлекать рекламные каналы исходя из потребности вашего клиента. «От клиента» – главный принцип современных продаж. Реклама, которая продает должна работать вместе с продажами, даже в мелочах. Вообще следует помнить о неразрывности рекламы и продаж, реклама продает: если декларирует то, что получит клиент. Продажи пойдут лучше на основании ценностей продекларированных рекламой. По этому, планирование рекламы внутренний процесс.

Рекламные каналы: Использование нескольких каналов на локальном рынке. Идея подключать к продвижению товаров и услуг несколько каналов не нова. Однако, в настоящий момент следует говорить о включении необычных каналов продвижения рекламы: реклама в торгово-развлекательных центрах (ТРК), транспортная реклама, распространение визиток, спонсорство молодежных или не профессиональных команд, эвенты и т.д. То, что обычно используют для продвижения новых магазинов, можно выводить на постоянные рельсы. Так же в рамках локальных компаний можно обыграть старые рекламные методы. Та реклама, которая не приносила результата ранее, в составе программ локального продвижения неожиданно может сыграть крайне эффективно. Например: городские справочники, бесплатные газеты, растяжки и т.д.

Доверие: Целевая аудитория может доверять только предложению соответствующему ее потребности. Крупные Компании могут позволить проведение маркетинговых исследований для выяснения потребности. Небольшие компании могут удовлетвориться фокусным опросом клиентов или в рамках рентабельности собственным представлением о потребности клиента. Точность определения потребности зависит от вложенных средств и естественно точность определения потребности позволяет создавать более эффективные рекламные воздействия. Доверие клиента к рекламе формируется точечным предложением и соответствием предложения и продукта.

Множественное воздействие: Достаточно просто наводнить своим контентом локальный рынок рекламы, только какой будет результат? Необходимо использовать все точки восприятия рекламной продукции, которые могут быть приняты целевой аудиторией. Как минимум клиент должен получить информацию из трех различных источников. Тогда доверие к предложению существенно меняется. Не обязательно вкладывать в рекламу много, важно вкладываться с умом. Выбрать такую стратегию, при которой при обозначенных затратах, обеспечивается максимально необходимый охват аудитории по нескольким каналам.

Воздействие на клиента: Выше сказано об отсутствии необходимости чрезмерного рекламного воздействия. Уровень воздействия на клиента следует нормировать в зависимости от степени узнавания товара или услуги, уже сформированный спрос следует поддерживать и направлять, новый товар необходимо заявить на рынке. Кстати, часть рекламного воздействия может оказывать состав продающего подразделения, так сказать своими силами, примеров подобных акций множество, например в федеральных сетях бытовой электроники и техники.

Конгруэнтность: Уже упоминал о взаимодействии рекламы и продающих подразделений. Отдельно следует отметить, что в некоторых случаях возникает несовпадение в реализации стратегии. В случаях, когда реклама декларирует индивидуальный подход, а продавец не применяет технологии клиент ориентированного подхода. У клиента возникает диссонанс, расхождение между предложением и обслуживанием на местах. Такие ситуации портят имидж товара, услуги и самого бренда. Клиент, получивший подобный диссонанс уже не станет вашим постоянным клиентом. Не стоит обещать золотые горы и молочные реки. Обещайте мало, делайте много. Такой подход сформирует больше рекомендаций, которые сами по себе дополнительный рекламный канал.

Оценка вклада рекламы. При формировании рекламных бюджетов на основании не федерального, а регионального планирования возникает возможность отслеживать воздействие в сравнении с динамикой развития других регионов, в которых не проводилась рекламная компания.

Самая лучшая реклама: Естественно если ваша реклама привлекла клиента, а он получил то, что хотел. То такой клиент становиться, по настоящему, лояльным. Лояльный клиент не просто возвращается за покупками к вам, но и дает рекомендации своим близким. Самая лучшая реклама – это рекомендации. Создавая рекламные предложения необходимо помнить о рекомендациях. Продающие подразделения создают отношения, а реклама создает образ Компании в глазах клиента.

Вместо заключения. Современные рекламщики, оценивают свою работу и работу друг друга на основании собственных мнений о качестве рекламных роликов, часто основанных на художественных критериях. В то время как Заказчик всегда ориентирован на результат вложенных денег. Все премии, полученные за самый, самый рекламный ролик не гарантируют хорошей прибыли от его проката. Многие специалисты от рекламы утверждают, что реклама перестала продавать, дескать, реклама теперь «формирует представление об объекте потребления» и продавать не может в принципе. Данное мнение есть не более чем попытка отойти от четких показателей эффективности своей деятельности, если вложения не приносят прибыль, их следует сокращать. Профессионал должен знать, каким образом оценить свой труд.