Статьи о рекламе, маркетинге и PR

Сегодня мы в той или иной степени пребываем в мире иллюзий. Мы оставили в прошлом собственные цели, взгляды, вкусы, точки зрения. Мы поглощаем, носим, читаем, смотрим то, что нам рекомендуют. Мы посещаем те места и мероприятия, которые необходимо посещать. Организовываем бизнес так, как надо организовывать. Заводим и воспитываем таких детей. Которых рекомендовано воспитывать. И все наши действия окутаны иллюзией современности, продвинутости, успешности, модности. Нами управляют, и нам это нравится. А управляют те самые серые кардиналы из мира PR, которые от процесса связей с общественностью уже давно перешли к моделированию и формированию внутриобщественных связей.

Причем, вера в силу чудодейственного эликсира PR часто доходит до абсурда. Привожу пример.

...Фирма в полном ауте. Уровень продаж падает, персонал разбегается, заказчики недовольны. Владелец компании при встрече сначала долго сетует на различные обстоятельства, а затем с гордостью заявляет: «Все будет нормально. Я тут нашел одного специалиста. Он обещал, что буквально через месяц наши конкуренты будут плакать!» «Маркетолога? Специалиста по планированию? Аналитика?» — интересуюсь я. «Да что ты! Это я и сам могу сделать. Я PR-менеджера нашел. А он такую программу продвижения предложил — закачаешься! Правда, денег запросил... Но его же все знают, у него имя. Скоро будем в шоколаде!» — заверил меня бизнесмен и побежал на совещание со своим гуру.

Одно слово - волшебная сила PR. И конкуренты через месяц действительно будут плакать. Только от смеха.

В общем, демонизировать личность пиарщика не стоит. Однако и недооценивать не рекомендуется. Профессионал может за пару месяцев сделать организацию или человека очень известным и уважаемым. А за еще более короткий срок может и привести процветающую структуру к полному краху. Поэтому и относиться к мастеру PR нужно с большим уважением, ведь серый кардинал может начать работать исключительно на себя. Причем подобные опасения не всегда беспочвенны. «Теоретически, может быть и неплохо иметь тайного советника на все случаи жизни, - рассуждает руководитель инвестиционно-строительной группы «Балтекс» Алексей Новик. – При желании можно просчитать все его действия, скрытые мотивы и ходы. Однако очень бы не хотелось неожиданно оказаться игрушкой в чьих-то руках. Я лично наблюдал, как директор компании в результате некоторой комбинации фактически оказался на вторых ролях – марионеткой в руках своего заместителя. Ни одно решение не принималось без согласования с этим серым кардиналом. Крайне неприятное зрелище».

Может быть, как раз и опасаясь подобного поворота событий многие наши руководители не желают связываться с истинными советниками и помощниками, предпочитая что-нибудь попредсазуемеее, подешевле и поприземленнее.

PR – на свету

Среднестатистический PR-менеджер - это забитое существо с низким статусом, малопонятными функциональными обязанностями и отсутствием перспектив. Послушать его и помедитировать еще можно, но следовать его советам вряд ли стоит. Сегодня в большинстве случаев PR-советника заводят в организации как модного зверька или броский элемент декора, по принципу: у всех есть, и мне надо. Поэтому цели и задачи собственного PR руководители пока еще внятно объяснить не могут. Чаще всего звучит следующее: хочу, чтобы заказчики валом валили, или: хочу, чтобы обо мне все знали.

Так что стратегия, планы, организация публикаций - это второстепенно. Нет, безусловно, если упоминаний в прессе не будет, то виновником посчитают именно PR-специалиста (а зачем взят был?). Но рассматривать его деятельность как нечто серьезное во многих компаниях никто не собирается. А если PR-менеджер будет слишком назойлив и активен в своем желании выполнить профессиональные обязанности и возвеличить славное имя фирмы, то ему быстро укажут на его место.

Идеальный PR-советник для компании средней руки таков (представлена точка зрения обобщенного управленца): обладает массой связей в СМИ, что позволяет ему бесплатно проталкивать множество полурекламных статей и сюжетов, сам придумывает информационные поводы, сам пишет, не мешает руководству своей возней и утрясает все проблемы с журналистами. Просто замечательно, если он еще берет на себя и размещение рекламы, и курьерские обязанности (все равно по пути). При этом хорошо бы, чтобы PR-менеджер еще и владел иностранными языками, умел верстать рекламные объявления, обладал навыками массовика-затейника. И не претендовал бы больше, чем на 150–200 у. е. Кстати, нужно отметить, что в последнее время спрос на подобных специалистов весьма сильно возрос. По поводу круга обязанностей я не шучу...

Руководитель одной крупной турфирмы попросил меня найти PR-специалиста.

- Какими качествами и навыками он должен обладать? — поинтересовался я.
- Инициативный, креативный, исполнительный, активный, самостоятельный, профессиональный, опытный, амбициозный, знающий свое место, ответственный, умеющий говорить и писать, представительный, скромный, без запросов, экономный. И еще...
- Понял. А сколько ты готов платить этому ангелу?
- Вполне пристойно! 150 «зеленых»!

Но главное, чтобы руководитель мог гордо заявить случайно зашедшему журналисту, что отвечать на глупые вопросы ему некогда (как раз новую компьютерную «стрелялку» принесли), а для общения с этими несносными писаками есть в компании, как и в любой уважающей себя организации (это особо подчеркивается), специальный человек — PR-менеджер.

При этом, естественно, все статьи и комментарии будут десять раз перечитаны и поправлены самим начальником и «пойдут» от его имени. И на экране руководитель не откажется появиться (хоть и не стоило бы иной раз таких лиц показывать по телевидению; да и редакторам все же стоит подсказать некоторым уважаемым людям, что белые носки с черным костюмом как-то не сочетаются, даже если и то, и другое весьма дорогое).

Какой уж тут разговор о сером PR-кардинале. Подобному сотруднику хоть что-нибудь бы сделать. Он и в тень готов уйти. Только не от осознания своей могущественности, а от бессилия, испуга и желания где-нибудь там – в тени затеряться.

На одном семинаре присутствовал грустный молодой человек. Он обреченно слушал, старался тщательно конспектировать. В перерыве я не выдержал и поинтересовался причиной его вселенской скорби. Ответ был вполне традиционным. Молодой человек — менеджер по продажам, но руководство решило, что потенциал работника надо использовать более полно: через неделю выставка, и новому специалисту по рекламе и PR было поручено организовать участие компании в этом мероприятии. То есть нужно было подготовить все с нуля: оформление стенда, раздаточный материал и т. д., и т. п. Естественно, молодой и перспективный менеджер пребывал в шоке, близком к обмороку. Что смог, я ему посоветовал. Набросал план действий. Дал основные вводные. Парень ушел обнадеженный и слегка оживший. Надеюсь, ему удастся прорваться. Однако, господа руководители, нельзя так обращаться с живым человеком.

Надо признать, что далеко не все руководители компаний относятся к пиарщику, как к тупому исполнителю собственных прихотей. Некоторые даже сами готовы уйти в тень, предоставив специалистам свободу маневра.

Например, Владимир Топорец, генеральный директор компании «Скан-Моторс» убежден, что профессиональные советники должны заниматься не только планированием и проведением мероприятий, но и фактически становиться лицом компании, представляя ее интересы при контактах с внешним миром: «Конечно, в этом вопросе многое зависит и от руководителя организации, однако, я считаю, что он должен лишь управлять процессом и контролировать его: любым делом должны заниматься профессионалы. А тем более таким важным, как взаимоотношения с обществом».

Однако Евгений Алешинцев, генеральный директор торгово-производственной компании «Главстрой» оставляет право публичности за собой: «У нас много разнообразных направлений деятельности, и я не в состоянии профессионально принять решения по всем вопросам. Естественно нужны советники или серые кардиналы. Однако озвучивать их точку зрения буду я сам, после анализа и оценки. Так же я буду внимательно наблюдать за их действиями, чтобы не стать заложниками чьих-то интересов, как уже говорилось выше. А для дополнительной проверки действий помощников возможно привлечение независимых консультантов».

PR – в тени

Во всех трудах по PR сказано, что специалист по связям с общественностью — одна из самых важных персон в компании и что он должен занимать пост заместителя генерального директора или вице-президента фирмы, так как серьезно влияет на стратегию и тактику компании. Можно, конечно с этим не соглашаться однако посудите сами, сколько различных инструментов сосредоточено в руках у мастера PR.

Он собирает и анализирует информацию. Причем, в сферу его интересов входят данные не только о компании и конкретной отрасли бизнеса. Пиарщик в курсе политических, культурных, экономических событий, которые происходят в городе, стране и мире. Он находится в постоянном контакте с огромным количеством людей из различных слоев общества. Он сравнивает сопоставляет данные, делает выводы. Умный руководитель или владелец компании просто не вправе игнорировать подобный подарок судьбы.

PR-советник участвует в разработке тактических и стратегических планов организации. При этом, он обладает большим запасом информации, который позволяет ему объективно оценить плюсы и минусы деятельности компании. Кроме того, он обладает широтой взглядов и не зациклен на деятельности компании. Поэтому он в стоянии рассматривает фирму как бы со стороны. Опытный PR-советник, имеющий определенный статус и доверие своего руководства может высказывать свою точку зрения полностью, не оглядываясь на мнение окружающих. Если же это еще и внешний консультант, то его авторитет не зависит от прежних удач или провалов, как у штатного сотрудника, что дает большую свободу для маневра. Да и известно, что советы и рекомендации «варягов» воспринимаются с большим уважением.

Внешний консультант по PR обладает информацией и опытом деятельности других компаний, что позволяет ему, используя предыдущие наработки, решать и «неразрешимых» задачи. Он не связан личными взаимоотношениями ни с сотрудниками, ни с начальством, поэтому не будет молчать или делать что-то, исходя из своих личных или карьерных интересов.

PR-советник занимается внутрикорпоративным PR. Соответственно, он обладает данными о настроениях в коллективе, об отношениях между сотрудниками и может повлиять на данную ситуацию.

Мастер PR обязан принимать участие во всех ситуациях, где организация тем или иным образом соприкасается с общественностью. Другими словами, его касается очень многое: цвет галстука руководителя, внешний вид офиса, настроение сотрудников, чистота туалета и так далее. Именно из этих мелочей складывается имидж организации, а имидж находится по непосредственным контролем пиарщика.

Я перечислил далеко не все, чего так или иначе касается рука мастера PR. Но даже этого достаточно, чтобы понять: советник по PR способен существенно влиять на настоящее и будущее организации. И при желании действительно может выступать в роли серого кардинала компании. Причем, как с ведома руководителя, так и без оного.

Заглотни наживку

Чтобы грамотно работать со своим руководителем или клиентом, PR-специалист должен четко понимать, что привело человека в бизнес, что им движет, чего он хочет достичь. На мой взгляд, каждый PR-советник должен быть немного психологом, чтобы разбираться не только в мотивах поступков аудитории, но и в потребностях своего работодателя. Грамотно, используя эти знания профессионал может из тени управлять не только компанией, но и действиями своего работодателя. Причем это не так сложно, как кажется.

Чаще всего, владельцам средних, но активно развивающихся компаний не дают покоя потребность в принадлежности к группе, потребности в уважении и признании и потребность в самовыражении. Надо лишь показать возможные пути и помочь в реализации данных потребностей.

Желание принадлежать к группе вполне осуществимо. Мастер PR легко введет предпринимателя в соответствующее статусу сообщество. Если это произойдет, то и новый круг общения, и новые знакомства, и новый статус гарантированы. Правда, придется соответствовать стилю новой группы и выполнять ее правила. И стоить это будет немало. Но это уже мелочи по сравнению с реализованной потребностью.

Реализация потребности в уважении и признании так же напрямую зависит от успешной деятельности пиарщика, ведь именно он расскажет миру об успехах своего руководителя.

И наконец, самовыражение. С этой потребностью будет все отлично, если, конечно, бизнесмен отчетливо представляет, что именно он хочет выразить. А с другой стороны, какая разница. В конце концов, тот же пиарщик подскажет, с помощью чего сегодня модно и перспективно самовыражаться.

Все, что было перечислено выше уж больно смахивает на банальное манипулирование. Возможно, так оно и есть. Просто, либо умный владелец компании использует потенциал PR-мастера, его опыт и советы. Либо PR-мастер использует своего начальника и его организацию в своих интересах.

Звучит, конечно, неприятно. Однако некоторые руководители компаний относятся к подобной перспективе без особой дрожи. Скажем, Татьяна Романюк, генеральный директор клиники «EMC» признается, что опасается, но панического страха нет: «Я наоборот бы приветствовала, если бы у меня за спиной был профессионал высокого уровня, с которым можно было бы что-то обсудить и получить квалифицированный совет сразу по нескольким направлениям, в том числе и по PR. А активное манипулирование я бы в любом случае ощутила. И если бы оно было направлено на благо бизнеса, то даже бы его терпела и всячески подыгрывала».

Так что, можно утверждать, что серым кардинала есть место в нашем бизнесе. Есть, где развернуться со своими талантами.

Автор: Андрей Серов, советник по PR,
психолог, бизнес-тренер.