Конкурентная разведка как выгодная маркетинговая стратегия
В Российском бизнесе сравнительно недавно появилась новая профессия — маркетолог. В настоящий момент не сложилось понимания, чем должны заниматься эти люди, и в каждой организации на эту профессию ложится самый разнообразный функционал - от организации рекламных акций до анализа ассортиментной матрицы. Изначально маркетинг как наука возник на стыке экономики и социальной психологии и изучал потребительскую активность, однако со временем (по крайней мере, в отечественном бизнесе) в эту деятельность начали добавляться соответствующие практические функции. На основании полученных результатов исследований, маркетологи стали заниматься рекламой, ценообразованием и даже продажами через интернет.
Собственно, это практическое приложение возникло вполне закономерно, однако не стоит забывать прямую функцию маркетинга, то есть исследование рынка. Данная статья предлагает вспомнить о ценности информации в бизнесе и способах ее использования во благо компании.
Одной из самых эффективных маркетинговых стратегий является «Стратегия следования за лидером» хорошо описанная в книге Коттлера «Маркетинг 2.0». Именно для реализации этой стратегии наиболее выгодно применять методы конкурентной разведки. Подумайте сами, насколько дорого быть лидером на рынке и вести инновационный маркетинг. Поиск новых путей всегда дороже: большие затраты на анализ потребителя, провальные мероприятия и т.д. А «Стратегия следования за лидером» позволяет получать высокие доходы при минимальных затратах. Тщательно исследуя лидера рынка, вы убиваете сразу двух зайцев: во-первых, получаете информацию о методах работы с клиентом, а кроме того видите, как будут работать эти методы в практике.
Ваши конкуренты могут стать самым достоверным источником информации о ситуации на рынке и действительно работающих стратегиях и методах работы с клиентами. Ведь конкуренты работают на одном рынке с вами, и сталкиваются с общими для вас проблемами. Зачастую конкуренты решают эти проблемы весьма успешно и важно понять, как они это делают. Либо они уже пробовали применять стратегии, которые вы собираетесь внедрять, и поэтому также должны стать объектами вашего внимания.
Итак, поговорим о конкурентной разведке и возможных трудностях при её организации.
Виды конкурентной разведки
Статистика (маркетинговые исследования) — сбор официальных данных. В России есть множество организаций, которые занимаются маркетинговыми исследованиями в различных сферах бизнеса, в частности РБК, Госкомстат и пр. Однако затраты на приобретение исследований окупаются если на основании этих данных будут приниматься решения.
Применение маркетинговых исследований не всегда понятно руководству компании. Поэтому, маркетологу следует быть очень внимательным при внедрении этого метода в бизнес. Полученные данные необходимо использовать в отчетах и ссылаться на них как можно чаще. И обязательно использовать данные исследований в принятии решений.
Сотрудники — это ваш ресурс в получении информации о ценах, действующих акциях, качестве обслуживания, мерчендайзинге, торговом оборудовании и пр. Ваши сотрудники могут посещать торговые точки и обзванивать офисы конкурентов. Данный процесс необходимо хорошо организовать - сотрудники, отправляющиеся к конкурентам, должны писать отчеты, или заполнять готовую анкету по результатам каждого своего посещения. Такая работа должна быть регулярной.
Применение самостоятельного исследования полезно вдвойне. В первую очередь вы получаете достоверную информацию, но, кроме того, ваши сотрудники решают один из ключевых вопросов в продажах — знание своего конкурента.
При организации этого процесса маркетолог, вероятно, встретит сопротивление со стороны сотрудников и их прямых руководителей, так как проведение подобных исследований — это затраты времени продающего подразделения. Для преодоления этого сопротивления следует обещать дополнительные бонусы или, как минимум, предоставление отделу сводной информации по исследованию. Продавцы — прагматики, они любят, когда есть результат.
Линейные руководители — руководители подразделений на местах должны системно подходить к изучению конкурентов. Во-первых, именно они организуют посещение сотрудниками компаний конкурентов. Во-вторых, они могут провести опрос сотрудников, ранее работавших у конкурентов. Так уж повелось, что менеджеры и прочие специалисты зачастую меняют работу в рамках одного сегмента рынка. Следовательно, вы можете получить у таких «перебежчиков» много полезной информации о внутренних стандартах работы конкурентов, о принципах организации труда и методах организации продаж.
Внедрение этого метода предполагает взаимодействие с HR-службой и подготовку руководителей к ведению подобного интервью. Самый простой способ — это прописать перечень вопросов. Более плодотворный способ — это подготовка руководителей на тренинге. Как ни странно, проведение интервью с целью получения информации на интервью является непростым делом для руководителя. Дело в том, что руководитель, как правило, не раз искал себе новых сотрудников и в процессе собеседований привык оценивать сотрудника, а для получения информации необходимо избавиться от «оценочной» позиции. Трудности в организации сбора такой информации также заключены во взаимодействии со службой HR, так как этот процесс может быть воспринят как пересечение границ функционала. Проще говоря, «Занимайтесь своим делом, а мы займемся своим!». Для исключения такого противостояния перед проведением исследования следует заручиться поддержкой лидеров компании.
Топ-менеджмент — если для рядовых сотрудников конкурент является противником, то для топ- менеджмента зачастую может стать партнером. Конкурентная война не приводит к развитию экономики в целом и ее ведущих компаний в частности. Это доказал John Forbes Nash в своей работе «Теории некооперативных игр», за что получил Нобелевскую премию по экономике в 1994 году. В высококонкурентной среде целесообразнее не конкурировать, а кооперироваться таким образом, чтобы каждый из игроков конкретного сектора бизнеса был в выгоде. Поэтому на уровне топ-менеджмента необходимо развивать партнерские отношения и обмениваться информацией с конкурентами. Естественно, не стоит забывать, что обмен информации должен быть взаимовыгодным.
На этом уровне также есть свои трудности. Это Государство и его система контроля над конкурентной средой. ФАС постоянно контролирует рынок на наличие «ценового сговора». В этой статье о конкурентной разведке речь идет исключительно о взаимовыгодном обмене информацией, формирование картелей является нарушением федерального законодательства.
Шпионаж — этот метод наиболее часто ассоциируется с конкурентной разведкой и по праву считается нарушением деловой этики. В ряде стран, в том числе в России, считается преступлением, если интересы пострадавшей стороны затрагивают национальные интересы государства. Но шпионаж, несомненно, самый эффективный способ, поскольку наличие собственного агента в компании конкурента позволяет иметь самую оперативную информацию.
Выделяется два основных способа внедрения агента: внедрение агента со стороны и подкуп уже работающих сотрудников. Однако вам следует помнить, что использование шпионажа может быть выявлено, и конкуренты решат объявить вам войну. Подобное стечение обстоятельств через некоторое время приведет к взаимному ослаблению сторон.
Практика современного рынка показывает, что при наличии пяти способов конкурентной разведки современный маркетинг, как правило, не использует более двух из них. Проблема заключается в отсутствии навыков грамотной организации конкурентной разведки. Я встречал директоров магазинов, которые проводили политику взаимодействия с конкурентами на уровне топ-менеджмента, но совсем не привлекали к этому свой персонал. И работал с отделом маркетинга, который активно использовал статистические данные для принятия решений, но совсем игнорировал работу с конкурентами.
«Кто владеет информацией, тот владеет миром!» — это закон современного информационного общества и бизнес не является исключением. К сожалению, зачастую на начальных этапах развития бизнеса изучение конкурентов не ведётся. Однако именно из-за такой безалаберности новое дело проваливается. По моему мнению, на старте бизнес-проекта лучше следовать «проторенной» дорогой. Используйте стратегию «Следования за лидером» для выхода на рынок, а затем находите свои собственные конкурентные преимущества и формируйте яркий бренд.
Для тех, кого интересуют вопросы современного маркетинга, рекомендуем тренинги «Низкозатратный маркетинг» и «Маркетинг для немаркетологов».
Смирнов Николай Александрович ,
коммерческий директор ТА «Мастер-класс»,
сертифицированный бизнес-тренер (IIMD),
сертифицированный коуч (ICF)