Современный call-центр
По классификации call-центры бывают аутсорсинговые (внешние, подрядные) и In- house (корпоративные).
Подготовка персонала call-центра
Подготовка персонала очень сильно зависит от сложности предлагаемого проекта. Если подразделение call-центра занимается простым анкетированием, то особой подготовки к проекту не требуется, поскольку все операторы изначально готовы к телефонному общению. В этом случае участникам проекта раздаются анкеты, и совместно проводится прогон всего анкетирования, во время которого прорабатываются все возможные вариации. В процессе работы супервизор собирает информацию о нестандартных ситуациях, происходит ее передача менеджеру для последующей выработки решения с Заказчиком.
Если идет подготовка к проекту по актуализации базы данных, происходит обучение персонала в соответствие со статусом лиц, на которых направлен проект - от директоров до системных администраторов. Если операторы прежде не работали с этим видом контактных лиц, происходит обучение правильному общению. В каждой отрасли экономики объясняются особые термины, которые используются в этой отрасли. Если требуется определенная специфика при отправке сообщений, происходит обучение требуемым вариантам. Главное умение оператора при актуализации юридических лиц - умение проходить секретаря и выявлять требуемых лиц среди менеджеров компании (т.е. умение грамотно задавать вопросы и интерпретировать ответы).
Самое серьезное обучение необходимо при подготовке рабочей группы для работы в области продаж по телефону. При подготовке телесейлов очень востребована полная информация о продукте: о его преимуществах (чтобы акцентировать на них внимание) и недостатках (чтобы их обходить), о методах продажи и нюансах при оформлении (какие выписывать счета, куда отправлять, как маркировать). Перед проектом телемаркетинга для операторов проводится специализированный тренинг по продукту, который проводит представитель компании (желательно действующий sales manager).
Если в проекте предполагается, что продажи ведутся до конца, т.е. оператор в конце сделки получает документ, подтверждающий оплату, то дополнительно проводится тренинг по правилам оформления и выписки документов.
Как измерить эффективность call-центра
По классификации call-центры бывают аутсорсиговые (внешние, подрядные) и In- house (корпоративные). Эффективность для них измеряется по-разному. Для аутсорсингового call-центра присутствуют два измерения эффективности: для Заказчика и для самого call-центра, которые, в конечном счете транспонируется в оценку себестоимости - измерении соотношения затраченных и полученных (сохраненных) денежных средств.
Для In-house - эффективность измеряется способностью call-центра сокращать операционные расходы компании или генерировать прибыль (например, в случае телемагазинов).
Аутсорсинг и In-house: соотношение цены, себестоимости услуги и эффективности.
Call-центр, как и любое другое предприятие, имеет постоянные и переменные расходы (к первым относятся аренда, зарплата менеджеров и штатных операторов, ко вторым - зарплата почасовых операторов и расходы на междугородню связь), исходя из которых и устанавливаются базовые расценки на услуги, на основании которых определяются точные цены на требуемые Заказчику услуги.
В случае обработки входящих звонков клиенту могут выставляться либо стоимость аренды рабочего места и (если требуется) заработная плата оператора (эти параметры могут объединяться в стоимость 1 часа работы горячей линии), либо цена 1 минуты работы "общих" операторов и определенный минимум оплаты таких услуг в месяц. В случае комбинированной схемы работы линии в смете присутствуют все эти параметры. Важной составляющей цены является "менеджерское внимание" к проекту - оно обязательно учитывается при начале проекта (стартовые расходы или стоимость инсталляции проекта) и во многих случаях выделяется отдельной строкой в ежемесячных расходах. Если Заказчик хочет уменьшить платежи call-центру, то этот пункт показывает один из путей такой экономии. Правда, в данном случае экономятся не расходы Заказчика, а платежи call-центру, т.к. уменьшение внимания к операторам приведет к ухудшению качества обслуживания вызова и эту работу Заказчику придётся взять на себя.
Наличие телефонного номера 8-800 увеличивает расходы на работу горячей линии от 30 (работа только выделенных специалистов) до 100% и более процентов. Цена автоматического информирования потребителей (например, об условиях какого либо конкурса) с помощью голосовых меню на прямом московском номере как минимум в пять раз меньше, чем расходы на междугородний трафик по номеру 8-800.
Очень перспективный вариант работы по обслуживанию входящих звонков на "продажные" темы - оплата некоего минимума + бонус за результат (продажи), но, к сожалению этот вариант редко применяется. В нашей практике был только один "полноценный" проект такого класса. В нескольких ещё были микро бонусы, которые доносились до операторов - но это не были бонусами для call-центра, как организации в целом. Т.е. не стимулировало нас изыскивать резервы и т.п. Причина - пока распространена схема, когда call-центр пробует работать с оплатой за каждую часть заказанной работы и, если "всё хорошо", то клиент уже ни о какой премии не помышляет. А если результат хуже плана - то пытается снижать затраты, как считает нужным. Но именно эта схема должна интенсивно развиваться, когда на рынке продаж конкуренция ещё усилится.
Можно пересчитать все расходы в "относительном виде": разделив их на количество обработанных вызовов и получить стоимость обработки одного звонка, однако результирующая цифра в большинстве случаев пригодна только для сравнения условий работы в двух call-центрах, а не оценки эффективности собственно "горячей линии" (службы продаж).
Эффективность наличия рекламной горячей линии должно оцениваться вкупе с рекламной кампанией в целом - нужно учесть:
Подготовка персонала очень сильно зависит от сложности предлагаемого проекта. Если подразделение call-центра занимается простым анкетированием, то особой подготовки к проекту не требуется, поскольку все операторы изначально готовы к телефонному общению. В этом случае участникам проекта раздаются анкеты, и совместно проводится прогон всего анкетирования, во время которого прорабатываются все возможные вариации. В процессе работы супервизор собирает информацию о нестандартных ситуациях, происходит ее передача менеджеру для последующей выработки решения с Заказчиком.
Если идет подготовка к проекту по актуализации базы данных, происходит обучение персонала в соответствие со статусом лиц, на которых направлен проект - от директоров до системных администраторов. Если операторы прежде не работали с этим видом контактных лиц, происходит обучение правильному общению. В каждой отрасли экономики объясняются особые термины, которые используются в этой отрасли. Если требуется определенная специфика при отправке сообщений, происходит обучение требуемым вариантам. Главное умение оператора при актуализации юридических лиц - умение проходить секретаря и выявлять требуемых лиц среди менеджеров компании (т.е. умение грамотно задавать вопросы и интерпретировать ответы).
Самое серьезное обучение необходимо при подготовке рабочей группы для работы в области продаж по телефону. При подготовке телесейлов очень востребована полная информация о продукте: о его преимуществах (чтобы акцентировать на них внимание) и недостатках (чтобы их обходить), о методах продажи и нюансах при оформлении (какие выписывать счета, куда отправлять, как маркировать). Перед проектом телемаркетинга для операторов проводится специализированный тренинг по продукту, который проводит представитель компании (желательно действующий sales manager).
Если в проекте предполагается, что продажи ведутся до конца, т.е. оператор в конце сделки получает документ, подтверждающий оплату, то дополнительно проводится тренинг по правилам оформления и выписки документов.
Как измерить эффективность call-центра
По классификации call-центры бывают аутсорсиговые (внешние, подрядные) и In- house (корпоративные). Эффективность для них измеряется по-разному. Для аутсорсингового call-центра присутствуют два измерения эффективности: для Заказчика и для самого call-центра, которые, в конечном счете транспонируется в оценку себестоимости - измерении соотношения затраченных и полученных (сохраненных) денежных средств.
Для In-house - эффективность измеряется способностью call-центра сокращать операционные расходы компании или генерировать прибыль (например, в случае телемагазинов).
Аутсорсинг и In-house: соотношение цены, себестоимости услуги и эффективности.
Call-центр, как и любое другое предприятие, имеет постоянные и переменные расходы (к первым относятся аренда, зарплата менеджеров и штатных операторов, ко вторым - зарплата почасовых операторов и расходы на междугородню связь), исходя из которых и устанавливаются базовые расценки на услуги, на основании которых определяются точные цены на требуемые Заказчику услуги.
В случае обработки входящих звонков клиенту могут выставляться либо стоимость аренды рабочего места и (если требуется) заработная плата оператора (эти параметры могут объединяться в стоимость 1 часа работы горячей линии), либо цена 1 минуты работы "общих" операторов и определенный минимум оплаты таких услуг в месяц. В случае комбинированной схемы работы линии в смете присутствуют все эти параметры. Важной составляющей цены является "менеджерское внимание" к проекту - оно обязательно учитывается при начале проекта (стартовые расходы или стоимость инсталляции проекта) и во многих случаях выделяется отдельной строкой в ежемесячных расходах. Если Заказчик хочет уменьшить платежи call-центру, то этот пункт показывает один из путей такой экономии. Правда, в данном случае экономятся не расходы Заказчика, а платежи call-центру, т.к. уменьшение внимания к операторам приведет к ухудшению качества обслуживания вызова и эту работу Заказчику придётся взять на себя.
Наличие телефонного номера 8-800 увеличивает расходы на работу горячей линии от 30 (работа только выделенных специалистов) до 100% и более процентов. Цена автоматического информирования потребителей (например, об условиях какого либо конкурса) с помощью голосовых меню на прямом московском номере как минимум в пять раз меньше, чем расходы на междугородний трафик по номеру 8-800.
Очень перспективный вариант работы по обслуживанию входящих звонков на "продажные" темы - оплата некоего минимума + бонус за результат (продажи), но, к сожалению этот вариант редко применяется. В нашей практике был только один "полноценный" проект такого класса. В нескольких ещё были микро бонусы, которые доносились до операторов - но это не были бонусами для call-центра, как организации в целом. Т.е. не стимулировало нас изыскивать резервы и т.п. Причина - пока распространена схема, когда call-центр пробует работать с оплатой за каждую часть заказанной работы и, если "всё хорошо", то клиент уже ни о какой премии не помышляет. А если результат хуже плана - то пытается снижать затраты, как считает нужным. Но именно эта схема должна интенсивно развиваться, когда на рынке продаж конкуренция ещё усилится.
Можно пересчитать все расходы в "относительном виде": разделив их на количество обработанных вызовов и получить стоимость обработки одного звонка, однако результирующая цифра в большинстве случаев пригодна только для сравнения условий работы в двух call-центрах, а не оценки эффективности собственно "горячей линии" (службы продаж).
Эффективность наличия рекламной горячей линии должно оцениваться вкупе с рекламной кампанией в целом - нужно учесть:
- воздействие на потребителей самого факта наличия горячей линии, куда можно позвонить с вопросами (а по результатам исследований это значительно поднимает доверие потребителей к товару или услуге),
- тот факт, что горячая линия - это оперативный канал получения маркетинговой информации непосредственно от потребителей,
- фактор "выпуска пара" и возвращения клиентов: один недовольный потребитель расскажет о своём негативном опыте вчетверо большему количеству людей, чем один удовлетворённый. И при этом, покупатель, проблемы которого были быстро и эффективно решены, гораздо более лоялен чем тот, у которого всё прошло идеально.
Гораздо продуктивнее сравнить стоимость работы с помощью аутсорсингового call- центра с ценой организации этого сервиса "своими силами". Но здесь важно учесть не только прямые расходы: специализированное оборудование (обязательно, без него такую службу лучше не затевать), аренду площадей, расходы на людей и связь, но и косвенные расходы: доп. нагрузку на смежные подразделения IT, HR и бухгалтерию и (главное) необходимость внимания руководства к этому новому подразделению! Выгода от работы call-центра в службе продаж чего-либо (внедрения собственного или обращения к аутсорсинговому) может быть оценена, например, так: "увеличение объёма продаж минус дополнительные расходы на обработку звонков". Или прогнозироваться, например, так: (количество потерянных звонков в настоящее время)*(средний % звонков, заканчивающихся продажей товара или услуги)*(цену этого товара или услуги) - (расходы на обработку звонков по новой схеме, с помощью call- центра)+(расходы на обработку звонков по существующей схеме).
Разумеется, это грубые приближения, не учитывающие повышение уровня удовлетворённости заказчиков, возможность внедрения CRM систем и, благодаря этому, возможность кросс-продаж или уменьшения оттока клиентов и т.п., но вывод универсальной формулы вряд ли нужен.
По материалам call-центра «Горячие линии»