Сам такой: секреты работы с нежелательными клиентами
Обучая персонал, российские тренеры по продажам часто демонстрируют эпизод из фильма «Красотка», где героиню Джулии Робертс грубо выпроваживают из модного салона, заподозрив в финансовой несостоятельности. «Потеря выгодной покупательницы происходит из-за примитивности шаблона мышления: “Если человек вчера заплатил мало, то много он не заплатит никогда”.
И это при том, что нередко в магазины заходят скромно одетые люди, внезапно получившие огромные деньги», – так комментируют тренеры эту типичную сценку. И речь здесь идет не о банальной «вежливости всегда и со всеми» – успешная коммерческая стратегия гораздо сложнее. Кинематографический пример другого рода – эпизод из «Завтрака у Тиффани»: продавец всемирно известного ювелирного салона беседовал с героями, признавшимися, что их бюджет не превышает 10 долларов, как с самыми желанными клиентами.
На Западе бывали случаи, когда уборщик приобретал «Ягуар» на выигрыш в лотерею или скромная домохозяйка скупала коллекцию Джимми Чу на полученное наследство или «бонус» от мужа. Историй подобного рода не счесть и у нас. Однажды в мебельный салон «Громада» зашла старушка с авоськой и купила эксклюзивный гарнитур для сына-бизнесмена, а в «МузТорг» заглянул бомжеватого вида гражданин в растянутых трениках и оплатил самую дорогую музыкальную студию. Внезапно разбогатевший бедняк – самый лучший клиент, потому что покупает много и доверяется продавцам охотнее, чем искушенный богач. Но с другой стороны, только один из сотни скромных посетителей может оказаться таковым, а силы расходуются на случайных посетителей…
В зависимости от того, чего больше боятся руководители фирм – потерять возможную прибыль или впустую тратить ресурсы фирмы, и устанавливаются корпоративные стандарты обслуживания. Поэтому на российском рынке поведение в отношении «сомнительных посетителей» наметилось полюсное. Кто-то старается угодить всем и каждому. Яркий пример – сеть супермаркетов «Азбука Вкуса», куда можно ежедневно (проверено лично) заходить за десятирублевой пачкой соли (или другим товаром из списка обязательного ассортимента социально незащищенного населения). При этом персонал будет так же подчеркнуто вежлив, как если бы вы регулярно покупали здесь килограмм французских трюфелей.
Причина выбора стратегии сверхгостеприимности – это ожидание, что мерчандайзинг, особый ассортимент и сервис в супермаркетах этой сети вызовет у человека:
- привычку покупать в таких условиях и переход на более дорогой товар в случае роста благосостояния;
- как минимум похвалу за пределами торгового зала (то есть бесплатная реклама).
Ресторатор Аркадий Новиков рассказывает SB: «Если столик не заказан заранее, то каждый менеджер, конечно, бережет его для постоянного клиента, который обычно приходит в это время в ресторан. Но фильтровать гостей в зависимости от толщины их кошелька я в своей сети не намерен. Есть много историй, когда арабским шейхам, прикинувшимся простыми студентами, не уделяли достаточно внимания, после чего вся пресса пестрила их негативными высказываниями о посещенных заведениях. У нас все – клиенты, и все – в равной степени».
Претворить идею об уважительном отношении к клиентам и в то же время ориентированности на прибыль нетрудно: достаточно оклада выше среднерыночных показателей для персонала и создания системы, при которой продавцы заинтересованы в сохранении своего рабочего места, соревнуются за премию и панически боятся жалоб. Особо дорогое оформление входа, роскошь в интерьере и привлечение клиентуры определенного типа, который создает особую атмосферу, – все это само по себе помогает отсеивать неподходящий контингент.
Главный секрет Аркадия Новикова именно в этом. «Официант или менеджер вежливо просит говорить тише и вести себя сдержаннее. Но такое происходит в наших ресторанах крайне редко, – так прокомментировал он сложный вопрос о “сите”. – Все зависит от уровня заведения: если там неуместны джинсы и кроссовки, типа fine dining, я думаю, вряд ли клиенты начнут распевать застольные песни и крушить сервировку. Если же кто-то позволит себе лишнее, то его скорее всего вежливо попросят вести себя иначе. Расставаться и избавляться от клиентов в некорректной форме не стоит – есть риск заработать плохую репутацию. Ресторан и кафе – место для отдыха, и человек должен чувствовать себя здесь прежде всего комфортно».
В компаниях совсем иного ранга – ресторанах фаст-фуда не практикуется выдворение бедных покупателей с помощью персонала в грубой форме.
Посетителям предоставлено право самим регулировать этот вопрос. Количество посадочных мест рассчитано на то, что получившие свой заказ люди с полными подносами в руках стоят перед засидевшимися клиентами, как грозные часовые. Эти немые упреки подталкивают или покинуть заведение, или взять еще еды. И в VIP-клубах, и в «Макдоналдсе», где работают по давно отточенным технологиям, хамство неприменимо.
В других фирмах (как правило, среднего уровня, работающих без технологий и определенной репутации) первостепенное значение имеет «фильтр», позволяющий отсечь всех, кого заподозрят в «покупательской неспособности». Он появляется в компаниях в период «пресыщения» клиентами или даже на начальном этапе развития, в тех случаях, когда дизайн торговой организации задан как «элитный».
Хамство как «ресурсосберегающая технология»
Испытывая острый дефицит квалифицированного персонала, бюджета для растущей зарплаты и аренды свободных помещений, многие руководители фирмы считают разумным сократить издержки там, где это возможно. Поэтому все чаще встречается вторая стратегия – выпроваживать простого посетителя, чтобы сфокусироваться на максимально прибыльном клиенте.
Резкие слова, суровый тон, демонстрация пренебрежения стали инструментами сортировки клиентуры и отсекания «невыгодных элементов». Персонал учат избегать брани, использовать жесты и голосовые модуляции так, чтобы выставить человека, не оскорбляя в буквальном смысле слова (потому что никто еще не отменял жалобную книгу и санкции муниципальных комиссий потребительского рынка). Для любых коммерческих заведений вариант такого политически корректного выпада – «У нас вы себе ничего не подберете», а вариант для ресторанов – ежеминутное назойливое «Что ЕЩЕ вы будете заказывать?»
Этот жесткий прием манипуляции с двойным назначением «Или купи, или убирайся» – вызывает у самолюбивой личности желание демонстративно сорить деньгами, чтобы оправдать высокую планку владельцев. Но как всякое сильнодействующее средство, этот коммуникативный инструмент имеет и свои негативные последствия – обиженный человек, не ставший клиентом, уходит и распространяет порочащую информацию о заведении.
«Однополюсные» схемы мышления и поведения торгового персонала мешают увеличению прибыли в магазинах, ресторанах и сервисных службах. Главным образом это происходит из-за превратных представлений персонала о том, как должна выглядеть «богатая персона». Работники магазинов и торговых фирм, находясь на невысоком уровне социальной лестницы и не имея большого жизненного опыта, часто ошибаются в оценке посетителей. Такие промахи допускают даже опытные менеджеры. Лучший американский ресторатор Чарли Троттер вспоминает, как однажды его удивили два очень скромно одетых посетителя ресторана, которые заказали к обеду бутылку вина за 5000 долларов.
Менее опытный молодой персонал не обладает широким спектром поведенческих моделей, способствующих тому, чтобы невыгодный клиент ушел сам и при этом остался доволен проявленным к нему вниманием. Троттер рекомендует: «Постарайтесь тактично отвадить клиентов, чьи представления о хорошо проведенном вечере кардинально расходятся с вашими традициями. Иначе они распугают остальных. Клиент не всегда прав. Не стоит цепляться за тех, кто не ценит ваших стараний». Мастер ресторанного бизнеса считает основной ошибкой коммерсантов безоговорочное подчинение внешнему виду и создание возможности для прецедентов. Речь идет о «меню а ля карт от» (нижний предел оплаты) или распродажах. Один из принципов отсева Троттера состоит в том, чтобы убрать дешевые блюда, заказ которых невыгоден. В его ресторанах нельзя попросить один кофе и просидеть весь вечер: кофе здесь подается за счет заведения, после основного меню.
При сохранении общей концепции «наша фирма – не для всех» верным решением может быть:
- подбор персонала с хорошими манерами и проверка их поведения;
- обучение персонала распознавать типы посетителей;
- стандарты обслуживания и моделей поведения, тренировка персонала, имеющего непосредственный контакт с клиентами;
- наказание за жалобы (депремирование, увольнение, перевод на менее удобный график);
- создание «дорогой» атмосферы с помощью оформления торгового зала: подсветки, ароматов, специально подобранной музыки;
- отказ от дешевого ассортимента, который привлекает нежелательный контингент.
С балластом расставайтесь бесшумно.
Справедливости ради следует отметить, что среди посетителей встречаются те, кто изначально не собирается ничего покупать или может зайти в ресторан только за чашечкой кофе.
Однако они усердно донимают продавцов или менеджеров отдела продаж расспросами и просьбами показать товар, руководствуясь следующими мотивами:
- Им приятно внимание персонала, а товар не нужен или для его приобретения нет денег.
- Они надеются получить бесплатные образцы товара или корпоративные сувениры.
- Покупатели прицениваются, хотят узнать о товаре в дорогом салоне с компетентными продавцами, а купить – в дисконтном магазине или на оптовом складе.
- Они завязывают знакомства и собирают данные о фирме, чтобы подготовить ответное коммерческое предложение (партию упаковочного материала, рекламу, дизайн витрины, типографские, консалтинговые или иные услуги).
- Они собирают информацию об ассортименте, ценовой политике, скидках и условиях продажи фирмы для конкурентов или маркетингового агентства.
- Они заходят просто для развлечения, иногда с хулиганскими намерениями (такое поведение характерно для социопатов, но, к счастью для коммерческих предприятий, таких менее 1%).
Профессионалы среди «ложных покупателей», относящих хождение по магазинам к увлекательному виду спорта, как правило, выглядят презентабельно.
Социопаты ретируются из магазина, как только понимают, что их цель – продемонстрировать себя – достигнута и персонал выражает твердое намерение вызвать милицию.
Люди, пришедшие на «разведку» или за порцией внимания, держат себя уверенно и охотно вступают в контакт с персоналом. Истинный интерес трудно выявить, так как они избегают прямых вопросов типа «С какой целью вы покупаете?» или «А что вы собираетесь делать с этим?» Настоящие клиенты готовы говорить о себе. Ложные, без нажима и грубости со стороны продавцов, ретируются при настойчивом выяснении причин их выбора (например, с помощью вопросов «Какие функции этих приборов вы собираетесь использовать чаще других?», «Фасоны какого типа вам больше идут?» и др.).
Известный тренер и психолог Елена Лопухина, специализирующаяся на трансактном анализе поведения людей, говорит, что для выпроваживания «нежелательного посетителя» опытные продавцы и менеджеры по продажам никогда не используют грубые выражения. Они просто начинают говорить медленно и с родительскими интонациями, заняв позицию превосходства – подняв и несколько откинув голову, что позволяет смотреть «сверху вниз». Такое поведение взрослым партнером подсознательно воспринимается как неприятное, и он старается прекратить разговор.
Источник: “Sales business/Продажи”
Обратите внимание на наши программы: Эффективный сервис и работа с клиентом, Работа с возражениями
Появились интересные мысли? Хотите задать вопрос или заказать тренинг? Напишите нам!