Чему PR-специалист может научиться у менеджера по продажам?
Залог эффективного общения прост: вместо того, чтобы о чем-то просить человека, сначала поинтересуйтесь - может быть ему самому что-нибудь нужно. Этот закон работает везде, где есть коммуникации, думать об интересах другого человека - успешная стратегия и в личных отношениях, и в бизнесе, и в PR. Очень часто мне на семинарах, задают вопрос "А как общаться с журналистами? А с чего начать?". Построение отношений с журналистами - media relations - отдельное направление такого бизнес-процесса, как PR. Очень часто PR понимают именно как "общение с прессой", что не так, точнее не совсем так, но это не есть тема этой статьи. Итак, почему же так важно построить хорошие отношения со СМИ?
Начнем с самого начала - с определения PR. Public Relations - один из видов маркетинговых коммуникаций, для которого характерен опосредованный контакт с представителями целевой аудитории (я имею в виду не только потенциальных покупателей), т.е. когда не компания напрямую распространяет информацию о себе (как в случае с рекламой), а о компании говорят третьи лица. Специфика этого вида коммуникаций заключается в том, что сообщение, распространяемое третьими лицами, вызывает большее доверие по сравнению с ситуацией, когда компания заявляет о себе в первом лице. Более того, можно с уверенностью заявить, что доверие к компании невозможно сформировать рекламой, а возможно - только средствами PR.
Почему такое большое внимание уделяется media relations? Пожалуй, потому, что это самая "упорядоченная" информационная среда, в которой понятны законы распространения информации и наиболее хорошо отработаны приемы работы с информацией. Так что легче всего начинать PR-деятельность Вашей компании именно с этого направления.
А с чего начинать?
Отношения со СМИ начинаются задолго до отправки первого пресс-релиза. Хорошо, когда пресс-релизы "ложатся" на подготовленную "дружескую почву", т.е. когда и редактор и журналист уже знакомы и с Вами и с компанией и, хорошо бы, чтобы у них сложилось определенное личное мнение об этом. Вообще, вся деятельность по работе со СМИ направлена на два момента:
- формирование и поддержание лояльности представителей СМИ
- грамотное и своевременное информирование СМИ
А как же "подружиться" с редакцией? А вот тут-то и начинает работать "закон успешной коммуникации", использованный в качестве эпиграфа к этой статье. Прежде всего, нужно четко понимать интересы самих редакций. Потому, что деятельность по "проталкиванию" пресс-релизов и другой информации в редакциях, не будет иметь никакой другой реакции, кроме раздражения, если не совпадает с интересами редакторов и журналистов.
Итак, а что же нужно прессе?
Редактора и журналисты - люди работающее в весьма стрессовых условиях. Потому что над ними постоянно висит страшное слово - дедлайн. И всегда есть тот самый час Х, когда все статьи должны быть написаны, отредактированы и отданы в верстку. А для написания хорошей статьи нужно ой как много разной информации, а также экспертных мнений. Да и вообще, как минимум, нужна тема. И тема актуальная, а не со всех сторон уже "обмусоленная". И информация должна быть как можно более "свежая" и самая что ни на есть сенсационная (по возможности, конечно). Понимаете, как непрост труд журналиста и редактора? Понимаете к чему я? К тому, что именно вы - пиарщик можете быть верным помощником редакций в решении их проблем.
Итак, пресса нуждается в информации. Свежей, достоверной, актуальной. Станьте "поставщиком" такой информации. Будьте экспертом для журналистов в своей области. Пусть именно от вас они узнают о тенденциях рынка, об особенностях услуг и оценках тех или иных событий.
Пресса нуждается в темах. Кому не знакомо состояние творческого вакуума? Когда просто не о чем писать? И тут-то как раз снова Вы - со своими заготовленными темами, а возможно даже тезисами статей.
Пресса нуждается в оперативности. Будьте всегда на связи. Пусть журналисты знают Ваш мобильный телефон. Пусть они также будут уверены, что, позвонив Вам в любое время дня и даже ночи они смогут получить оперативный и исчерпывающий комментарий.
Пресса нуждается в объяснениях. Часто журналистам приходится писать на очень разные темы. А чтобы писать хорошо, нужно в предмете разбираться. А если тем много - то, увы, как ни крутись, понимание может быть довольно поверхностным. Поэтому никогда не упрекайте, даже мысленно, журналиста за то, что он "сам не знает, о чем пишет!". Потому что ваша миссия в этот раз - просветительская. Не жалейте своего времени, чтобы объяснить особенности рынка, продукта или услуги. Даже если при этом Вам, по-сути, придется написать полстатьи за журналиста. Потому что в этом случае журналист действительно будет вам благодарен.
Итак, это было краткое вступление к тому, какие задачи в работе прессы может и должен решать PR-щик. Этого вступления вполне достаточно, чтобы понять всю дальнейшую последовательность действий. Итак, если вы только пришли на свое новое рабочее место, или даже только начали карьеру PR-специалиста, прежде всего, изучите весь материал о сфере деятельности компании. Регулярно читайте обзоры, в том числе западные, что бы быть настоящим экспертом в своей области.
Подготовьте для журналистов информацию о Вашей компании - описание деятельности, оказываемых услуг, положения не рынке, истории компании, а также ключевых событий за время существования. Неплохо также вооружиться фотографиями и биографиями первых лиц компании, пусть они заранее будут у вас под рукой, чтобы в нужный момент не тратить время на поиски и подготовку информации.
Параллельно, конечно же, потратьте время на создание базы журналистов, пишущих на "Ваши" темы. Сделать это совсем несложно - изучите все издания, которые могут писать о Вашей отрасли, везде указаны контакты редакций, а также имена журналистов и редакторов. Результатом этой деятельности должна стать табличка, где в разных столбцах указаны названия издания, контактная информация и фамилии интересующих Вас персон.
А теперь - время "холодных" звонков! В продажах этим термином определяются "первичные" обращения в компанию, когда продавец звонит, не зная, с кем он будет общаться, не зная ни имени, ни особенностей личности собеседника. Также и Вы, даже зная имя и фамилию редактора или журналиста, не будучи с ним знакомыми, фактически совершаете "холодный" звонок. Цель этого звонка - познакомиться, представить компанию, выявить основные возможности сотрудничества. Помня, естественно, о тех интересах прессы, которые мы обсуждали ранее. Неплохо при этом, для большей уверенности использовать стандартные приемы продавцов в "холодных" звонках. Составьте сценарий, который не звучит как домашняя заготовка. Начните с общеупотребительного разговорного языка и потренируйтесь в его использовании, чтобы избежать штампов и наигранности. Привлекайте внимание собеседника, выделяя ключевые слова, как вы делали бы при личном разговоре. Действуя согласно сценарию, не забывайте делать паузы и дышать естественно, давая возможность собеседнику реагировать на ваши слова. Добавьте голосу энтузиазма и личного интереса к собеседнику. Он воспримет этот интерес на свой счет. В общем, Ваш первый звонок - это "продажа" имиджа Вашей компании. В первом телефонном разговоре договоритесь о том, что Вы предоставите редакции информацию о компании, а также, если у Вас уже есть "домашние" заготовки - перечень тем, по которым Вы с радостью предоставите редакция информацию. Спросите разрешения включить электронный адрес редактора или журналиста в базу по рассылке пресс-релизов. Ну а дальше - регулярно поддерживайте контакты, как формальными обращениями, так и неформальными. Когда вы уже более-менее наладите контакт с большинством изданий Вашего списка, неплохо перейти к личным знакомствам. Потому что нет ничего более эффективного для развития отношений с прессой. Делать это можно двумя путями - организовав какое-либо неформальное мероприятие для прессы, или встретится за чашкой кофе индивидуально с представителем каждой редакции. Второе займет у вас гораздо больше времени и предварительной подготовки, но зато и даст больший эффект.
И после всех этих приложенных усилий, будьте уверены, Ваш пресс-релиз не останется без внимания редактора или журналиста. Если даже информационный повод не настолько значителен, чтобы быть достойным статьи, как минимум, редактор или журналист обратит внимание на очередное событие в Вашей компании.
Автор: Светлана Берегулина